Marketingo klaidos: įspūdingas TOMS Shoes kilimas ir nuopolis
„TOMS Shoes“ kadaise buvo vienas populiariausių batų prekės ženklų pasaulyje, turintis unikalų pardavimų modelį pavadinimu „Vienas už vieną“ (angl. k. One for One). Šiuo modeliu įmonė už vieną parduotą batų porą, dar vieną paaukodavo žmonėms, kurie įsigyti batų neįstengdavo. Dėl šios paprastos ir veiksmingos idėjos „TOMS Shoes“ pateikė rinkai ypač Unikalų Pardavimo Pasiūlymą (angl. k. Unique Selling Proposition arba USP), taip pritraukdama daugybę klientų, išsiskirdama iš konkurentų bei pelnydama tarptautinį pripažinimą. Šis unikalus pardavimo pasiūlymas paskatino ypač spartų įmonės augimą, tačiau laikui bėgant „TOMS Shoes“ nustojo taikyti šį modelį, ko pasekoje tarptautine tapusi ir milijonus eurų apyvartos generavusi įmonė atsirado arti bankroto ribos vos per keletą metų. Pažvelkime, kas nutiko ir ko tu, kaip įmonės vadovas, gali iš to pasimokyti…
„TOMS Shoes“ suklestėjimas
Kai 2006 m. Blake’as Mycoskie’is įkūrė „TOMS Shoes“, idėja buvo paprasta: pirkėjai galėjo įsigyti stilingus, patogius batus ir kartu padėti kitam žmogui, kuris tokių batų įsigyti negali. Šis modelis, pavadintas „Vienas už vieną“, palietė ne tik jautrią socialinę problemą, prie kurios sprendimo galėjo tiesiogiai prisidėti ir batus perkantis žmogus, tačiau ir sukūrė gana unikalų prestižo jausmą, kurį patirdavo „TOMS“ batus nešiojantys žmonės.
Šio modelio pagalba „TOMS Shoes“ greitai išpopuliarėjo, ypač jaunų vartotojų segmente, kurie tada (kaip ir dabar) vertino prekės ženklus, prisidedančius prie socialinių ar ekologinių problemų sprendimo. Turėdama aiškų tikslą, stiprią žinutę ir teigiamą žiniasklaidos atgarsį, įmonė sparčiai augo, tapo tarptautine ir visame pasaulyje pardavė milijonus batų.
Kas nutiko ne taip?
Nepaisant pradinės sėkmės, augant „TOMS Shoes“ susidūrė su sunkumais, kurie susilpnino jų unikalų pardavimo pasiūlymą. Štai keletas iš jų:
- Verslo modelio kritika
Nors dovanojami batai nepasiturintiems skamba puikiai, šio modelio kritikai teigė, kad nemokamų gaminių dalijimas gali pakenkti besivystančių šalių vietos ekonomikai, nes sumažės vietos batų gamintojų ir įmonių paklausa. Ši kritika privertė kai kuriuos klientus suabejoti nauda, kurią jie suteikia įsigydami „TOMS Shoes“ batus. - Kintantys vartotojų pasirinkimai
„TOMS Shoes“ modelis buvo puikus sekmės pavyzdys ir kitoms įmonėms, kurios sukūrė savo unikalius pardavimų pasiūlymus, kuriais adresavo kitas socialines ar aplinkosaugines problemas, taip „išskaidant“ vartotojų dėmesį. Tai kartu padėjo vartotojams tapti ir labiau sąmoningesniems bei suprasti, jog yra tvaresnių būdų įmonei daryti teigiamą poveikį, nei kad trumpalaikis aukojimas, tad vartotojai palengva pradėjo ieškoti įmonių, kurios orientuojasi ilgalaikę ir tvarią gamybą, ekologiškus produktus ir pan. - Nauji konkurentai
Kai kiti prekių ženklai į savo verslo modelius ėmė įtraukti socialinių, ekologinių ir kitų visuomenei svarbių problemų sprendimus, „TOMS Shoes“ prarado savo unikalumą. Dideli prekių ženklai, tokie kaip „Nike“ ir „Adidas“, taip pat ėmėsi įvairaus tipo tvarumo klausimų, todėl „TOMS Shoes“ vartotojų akyse ši įmonė tapo mažiau išskirtinė. - Unikalaus pardavimų pasiūlymo praradimas
„TOMS Shoes“ visuomet orientavosi į nemokamų batų dalijimą, tačiau ypač sparti įmonės plėtra ir įspūdingas pardavimų didėjimas smarkiai apsunkino galimybes užtikrinti, jog „Vienas už vieną“ modelis veiktų tinkamai. Spaudoje vis dažnėjant neigiamiems straipsniams, verčiantiems abejoti „TOMS Shoes“ patikimumu, bei įmonei sumažinus aukojamų batų dalį, staiga sparčiai ėmė mažėti ir pirkėjų skaičiai. Daugelis klientų, kurie buvo lojalūs dėl labdaros aspekto, nebeteko pagrindinio motyvuojančio pirkti aspekto. 2019 m. įmonės nuosavybę perėmė kreditoriai.
Pamokos verslo vadovams ir startup`ams
„TOMS Shoes“ istorija suteikia vertingų pamokų apie verslo strategiją ir prekės ženklo kūrimą:
Stiprus Unikalus Pardavimų Pasiūlymas (USP), sprendžiantis jautrią visuomenėje vyraujančią problemą, gali būti lemiančiu faktoriumi, leidžiančiu ne tik išsiskirti iš konkurentų, tačiau ir pelnyti visuomenės prielankumą, taip pritraukiant daugybę motyvuotų ir lojalių klientų.
Rinkos ir visuomenės yra dinamiškos, todėl tai, kas veikia šiandien, gali neveikti rytoj. Įmonės turi neatsilikti nuo tendencijų ir atitinkamai koreguoti savo unikalų vertės pasiūlymą.
Suteikti savo verslui prasmę prisidedant prie visuomeninių problemų sprendimo yra svarbu, tačiau taip pat svarbu ir klestėti. Neturintis negali duoti, todėl įmonės turi rasti pusiausvyrą tarp Unikalaus Pardavimų Pasiūlymo keliamo tikslo (pvz. aukoti senelių priežiūrai) ir realiai generuojamo pelno, kad išliktų finansiškai stiprios.
„TOMS Shoes“ atvejis rodo, jog pirmieji signalai apie rinkoje ir vartotojų elgsenoje vykstančius pokyčius atėjo būtent iš klientų ir kritikų rato, todėl jų ignoravimas ilgojoje perspektyvoje gali kainuoti ypač brangiai. Žmonių atsiliepimai gali padėti įmonėms patobulinti savo strategijas, pakoreguoti unikalius pardavimo pasiūlymus ir išvengti keblumų.
TOMS vis dar egzistuoja ir šiandien, tačiau jos įtaka nebėra tokia stipri kaip anksčiau. Jos istorija yra puikus pavyzdys verslininkams, kaip niekam nežinomas prekės ženklas, vos per kiek daugiau nei dešimtmetį, gali patirti įspūdingą kilimą, išsiplėsti į užsienio rinkas, būti pripažintu tarptautiniu mastu ir galų gale bankrutuoti vien dėl to, jog sukūrė unikalų pardavimų pasiūlymą, o vėliau jį pamiršo.